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Neun
Leitlinien für ganzheitliches Kundenmanagement Im
Folgenden finden Sie die wesentlichen Aspekte unseres ULTIMA-Ansatzes,
mit dem Sie sich den Weg zu erfolgreichem ganzheitlichem
Kundenmanagement ebnen können - in Form von neun Leitlinien:
1. Erarbeiten Sie eine eindeutige, ganzheitliche und
wertorientierte Kundenstrategie.
Ganzheitliche Kundenorientierung ist Teil der Unternehmensstrategie
und somit auch auf einzelne Bereiche im Unternehmen nicht delegierbar.
Eine klare, vom Topmanagement vorgegebene Kundenstrategie ist zu
verfassen, die bestehende Zielkonflikte wie z.B. Marktanteil vs.
Profitabilität berücksichtigt und eine Lösung dafür bietet. Kern einer
wertorientierten Kundenstrategie muss es sein, Wege aufzuzeigen, wie
Wert auf Seiten der Kunden geschaffen und zugleich Mehrwert für die
Organisation und seine Shareholder generiert wird. Der Prozess der
Kundenstrategie sollte deshalb autark durchgeführt und mit seinen
Phasen Initiierung, Positionierung und Wertschöpfung konsequent auf
den Kunden ausgerichtet sein. Nicht zuletzt gilt es, in der Strategie
zu verankern, wer das operative Kundenmanagement verantwortet. Doch
unabhängig davon, wer das Kundenmanagement letztlich operativ und in
der Unternehmensleitung verantwortet: Es muss allen im Unternehmen
klar sein, dass jede Einheit zur Kundenorientierung genauso beiträgt
wie zur Gewinnerzielung, dem eigentlichen Unternehmenszweck.
2. Appellieren
Sie an Herz und Verstand der Mitarbeiter.
Kunden in den
Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten zu rücken ist nicht so
selbstverständlich, wie es für manch einen scheint. Wenn
Kundenorientierung nachhaltig und erfolgreich die Unternehmenskultur
prägen soll, muss sie von allen im Unternehmen nicht nur verstanden,
sondern auch verinnerlicht werden. Das dabei erforderliche Umdenken
zieht nicht selten massive Veränderungen nach sich und kann somit bei
Mitarbeitern zu Ängsten und Widerständen führen. Beziehen Sie deshalb
alle Beteiligten und Betroffenen frühzeitig in den Veränderungsprozess
mit ein und schaffen Sie Vertrauen, indem Sie den Nutzen der
Veränderungen veranschaulichen.
3. Schaffen Sie
den Rahmen dafür, dass die Mitarbeiter
ihre Arbeit für den Kunden machen können, wollen und dürfen.
Kundenorientierung lässt sich nicht oktroyieren. Sie muss vom
Topmanagement vorgelebt werden. Erst dann können Sie sie auch fordern
und fördern. Die Forderung umfasst einerseits die Auswahl und den
Einsatz von intrinsisch motivierten Mitarbeitern und andererseits das
Setzen von konkreten Vorgaben und Zielen. Die Förderung beinhaltet in
erster Linie die Übergabe von Kompetenzen und Kundenverantwortung
sowie die Ausbildung der sozialen und kommunikativen Fähigkeiten.
4. Sorgen Sie
für beständiges Lernen und Entwickeln.
Ganzheitliches
Kundenmanagement endet nie. Nachhaltige Kundenorientierung
erfordert, dass das Unternehmen ständig als Ganzes lernt und sich
weiterentwickelt. Lernen Sie vom Kunden und lassen Sie den Kunden von
Ihnen lernen. Schaffen Sie ein offenes, verbesserungsfreundliches
Umfeld, in dem Mitarbeiter ebenso ihre Ideen einbringen wie Kunden
ihre Wünsche und Vorstellungen. Lernen Sie aus guten und schlechten
Erfahrungen und beobachten Sie regelmäßig.
5. Richten Sie
Ihre Organisation auf den Kunden aus.
Zur
wirkungsvollen Umsetzung einer kundenzentrierten Strategie sowie
Führungs- und Unternehmenskultur bedarf es geeigneter struktureller
Rahmenbedingungen. Ein Unternehmen muss intern Aufbau und Ablauf so
ausrichten, dass es den externen Anforderungen der Kundenorientierung
gerecht wird. Klassische Hierarchien werden sprichwörtlich auf den
Kopf gestellt: Der Kunde bildet die Spitze – an seinen Wünschen,
Bedürfnissen und Erwartungen richtet sich die Organisation aus, er ist
ständig präsent und wirkt aktiv am Wertschöpfungsprozess mit. Das
Unternehmen sollte dabei nach innen und nach außen transparent sein:
Mitarbeiter kennen Aufgaben und Verantwortlichkeiten in Bezug auf
Kunden. Kunden erkennen, an wen sie sich mit ihren Anliegen wenden
können. Dies setzt klare Verantwortlichkeits- und
Kompetenzabgrenzungen im Unternehmen voraus. Mit schlanken
Organisationen, dezentralen Entscheidungswegen und flachen Hierarchien
können Sie die Informationswege beschleunigen und die
Bearbeitungszeiten von Kundenanfragen verkürzen.
6. Fordern Sie
ein aussagekräftiges, kundenbezogenes Controlling und Reporting.
Wertorientiertes
Kundenmanagement bleibt eine Phrase, wenn es nicht harte Fakten und
Nachweise liefert, welchen kontinuierlichen Wertbeitrag es leistet.
Zur Optimierung der Wertschöpfung auf Kunden- und auf
Unternehmensseite benötigen Sie analytische Kompetenzen und
finanzwirtschaftliche Mess- und Steuerungstools, die Kunden bezogen
sein müssen. Dies erfolgt am besten unter Beteiligung des
Controllingbereiches. Messung und Steuerung machen den Wert des Kunden
und der Kundengruppen transparent und zeigen klar auf, ob die
geplanten Maßnahmen ihre quantitativen und qualitativen Ziele
erreichen. Mit der differenzierten Bearbeitung von diversen
Kundengruppen unter Beachtung des Lebenszyklus können Sie hohe
zusätzliche Ertragspotenziale realisieren. 7.
Stellen Sie sicher, dass die „Momente der Wahrheit“ von allen
Unternehmenseinheiten beherrscht werden. Die
unterschiedlichen Kontakte über die Vielzahl funktionaler Einheiten
hinweg zu managen, erweist sich oftmals als der operative
Knackpunkt von ganzheitlichem Kundenmanagement. Schaffen Sie mit einem
integrierten Kontaktmanagement über die verschiedenen Kontaktpunkte
und Kanäle einen einheitlichen konsistenten Auftritt. Stellen Sie
anhand konkreter Handlungsanweisungen an allen Kundenkontaktstellen
eine durchgängig konsistente Behandlung des Kunden sicher.
Entscheidend ist es, die Fachbereiche dafür zu sensibilisieren, das
gemeinsam erarbeitete Kundenmanagement-Konzept auch konsequent
umzusetzen. Alle Unternehmensvertreter müssen die gleichen
Unternehmensbotschaften kommunizieren, unabhängig von ihrer Funktion:
ob in der Telefonzentrale oder am Empfang, ob als Verkaufsberater,
Marketingleiter oder Service Center Mitarbeiter.
8. Wählen Sie
das geeignete IT-System mit Bedacht aus.
Mit zuverlässigen, leistungsstarken Systemlösungen können die
Fachbereiche auch bei großen Mengen von Daten und Informationen
Kundenbeziehungen gezielt pflegen und steuern. Beachten Sie hierbei
den Menschen, der letztendlich diese Systeme anwendet, und
berücksichtigen Sie vor allem die Mitarbeiter als Anwender und
Anforderer. Bei der Auswahl des Systems kann externe professionelle
Unterstützung einen wertvollen Beitrag leisten. Planen Sie für die
Auswahl und für die Einführung von CRM-Systemen ausreichend Zeit ein.
9. Wenden Sie
ULTIMA in allen Facetten an. In diesem
Buch haben wir den Umriss von ganzheitlichem Kundenmanagement anhand
des ULTIMA-Ansatzes mit den sechs Elementen gezeichnet. Nur bei
intensiver Abstimmung und im richtigen Zusammenspiel von
kundenorientierter Strategie, Organisation und Unternehmenskultur
können Unternehmen langfristig erfolgreich sein. Sichtbar und gelebt
werden diese drei strategischen Elemente durch die drei wesentlichen
operativen Elemente Controlling, Kontakt- und Systemmanagement. Nehmen
Sie alle sechs ULTIMA-Elemente gleichermaßen in Angriff. Ein
vereinzeltes Angehen der Elemente oder isolierte Maßnahmen erzielen
nicht den gewünschten und möglichen Erfolg – es kommt darauf an, dass
alle Elemente auf das Kundenbeziehungskonto einzahlen.
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